China verfügt über einen gigantischen Markt mit einem enormen Potenzial. Doch der Eintritt in den chinesischen Markt ist für ausländische Unternehmen vergleichsweise schwierig- noch schwieriger ist es für ausländische Unternehmen, erfolgreich und langfristig auf dem chinesischen Markt zu bestehen. Erfahrungsgemäß ist es daher dringend notwendig, sich gründlich und umfangreich auf den Markteintritt vorzubereiten. Nachfolgend finden Sie einige Anhaltspunkte, welche speziell für den Markteintritt in China wichtig sind und Ihnen dabei helfen können, Ihren Markteintritt effizienter zu strukturieren.
- Sich über das Marktpotenzial erkunden
Bevor Sie aktiv mit dem Markteintritt beginnen, sollten Sie sich zunächst darüber informieren, wie groß das Marktpotenzial für Ihr Produkt in China tatsächlich ist und ob es überhaupt schon einen Markt für Ihr Produkt gibt oder ob dieser bereits bedient wird.
- Was sind die Markteintrittsbarrieren?
Selbst vor dem Hintergrund sinkender Markteintrittsbarrieren für ausländische Unternehmen, gilt China im internationalen Vergleich als eine der restriktivsten Volkswirtschaften der Welt. Daher sind die Hürden, um in den chinesischen Markt einzutreten, nach wie vor sehr hoch. Zu den Markteintrittsbarrieren in China zählen insbesondere:
- das unterschiedliche Rechts- und Wirtschaftssystem
- die politischen Rahmenbedingungen
- die besonderen bürokratische Hürden (insbesondere z.b durch die Investitionskataloge oder die Lizenzierungspflicht für Produkte)
- die Personalbeschaffung
- unterschiedliche Managementstile
- verschiedene kulturelle Gepflogenheiten und sprachliche Differenzen
- Wettbewerbsanalyse
Um erfolgreich auf dem chinesischen Markt zu agieren, ist eine gründliche und systematische Wettbewerbsanalyse fundamental. Doch als ausländisches Unternehmen ist es gar nicht so einfach, eine aussagekräftige Wettbewerbsanalyse in China durchzuführen beziehungsweise an die benötigten Informationen zu gelangen- und schon gar nicht, wenn dies aus der Ferne versucht wird. Es ist daher ratsam, mit Partnern und Analysten zusammenzuarbeiten, welche sich direkt vor Ort in China befinden und im besten Fall auch Kontakte zu staatlichen Stellen pflegen. Wichtige Informationen müssen unbedingt über folgende Bereiche eingeholt werden:
- Wer sind die Konkurrenten? Wie ist der Markt unter den Wettbewerbern aufgeteilt? Gibt es schon andere internationale Wettbewerber?
- Wie ist die Preisgestaltung schon vorhandener Produkte der Konkurrenz? Wie ist das Verhältnis zwischen Preis und Qualität? Achtung: Hier ist die Gefahr groß, dass die Produkte in minderwertiger Qualität kopiert und günstiger verkauft werden könnten.
- Gibt es regionale Unterschiede? Gibt es Regionen in welchen sich das Produkt erfolgreicher auf den Markt bringen lässt? Hier ist zu beachten, dass es in China ein starkes Stadt-Land-Gefälle gibt mit regionalen Besonderheiten sowie einer unterschiedlichen Zahlungsbereitschaft.
- Gibt es eventuell Pläne der chinesischen Regierung für die wirtschaftliche Entwicklung in den kommenden Jahren? (sich gegebenenfalls über die aktuellen 5-Jahrespläne informieren und aufmerksam Nachrichten verfolgen)
- Prognose über zukünftige Marktdynamik
- Markteintritt
Die Frage nach der Gesellschaftsform, mit welcher der Markteintritt erfolgen soll, hängt individuell von dem jeweiligen Vorhaben ab. Zunächst sollten Sie sich darüber informieren, in welcher Form ein Markteintritt in China überhaupt möglich ist. Danach sollten Sie sich die Frage stellen, welche Gesellschaftsform am besten zu Ihrem Vorhaben oder Unternehmen passt. Auch hier ist es ratsam, sich einen Spezialisten zu suchen, welcher Sie bestens über die passende Gesellschaftsform für Ihre Vorhaben in China berät. Zu den möglichen Formen zählen zum Beispiel:
- eine Repräsentanz
- eine Office-in-Office-Lösung der Außenhandelskammer (Greater China)
- Joint Venture
- Merger and Acquisition
- eine Gesellschaft mit ausschließlich ausländischer Beteiligung (englisch: Wholly Foreign-Owned Enterprise)
- Personengesellschaft (Foreign Invested Partnership)
- Aktiengesellschaft (Foreign Invested Company Limited by Shares)
- Handelsvertretung
- German Centres, EU SME Center, Sharehouse
- eine eigene Niederlassung
- Markenstrategie
Eine ausgereifte Markenstrategie gewährleistet, dass sich Ihr Produkt von der Konkurrenz abgrenzt und sich die Kunden immer für Ihr Produkt entscheiden und Ihrem Produkt auch auf lange Sicht treu bleiben. Eine starke Marke mit einer engen Kundenbindung kann auch eine mögliche Preiserhöhung deutlich erleichtern.
Wichtige Fragestellungen hierbei sind:
- Wer gehört zu Ihrem engen Kundenstamm (Kundenanalyse durchführen!!) ?
- Mit welchem Produkt und zu welchem Preis wollen Ihre Kunden bedient werden?
- Welche Mission und welches Ziel soll Ihr Produkt verfolgen? Hier ist wichtig zu beachten, dass sich Kunden, welche die gleiche Vision verfolgen wie das Unternehmen, leichter an das Produkt binden lassen.
- Welche Markenpersönlichkeit? Wie kann der chinesische Markenname passend gestaltet werden?
- Wie soll Marke positioniert werden, damit Sie sich von der Konkurrenz abhebt?
- Wie soll die Markenidentität gestaltet werden, damit der Wiedererkennungswert steigt?
Was bei der Markenbildung speziell in China beachtet werden muss:
Was von ausländischen Unternehmen kaum bedacht wird, ist die Wichtigkeit der Findung eines chinesischen Markennamens, da das westliche Schriftsystem nicht von allen Chinesen gleichermaßen ausreichend beherrscht wird. Wenn die Marke in China zu großer Bekanntheit gelangen soll, dann ist ein chinesischer Markenname unabdingbar. Die Schwierigkeit liegt darin, dass der chinesische Markenname klanglich dem Originalnamen ähneln sollte, jedoch müssen aber auch die passenden Schriftzeichen mit einer ansprechenden und positiven Bedeutung gewählt werden. Wenn Sie nicht ins Fettnäpfchen treten wollen, ist es ratsam, sich von Experten beraten zu lassen, welche die chinesische Sprache perfekt beherrschen.
- Zeit- und Ressourcenplanung/ Projektscreening
Durch den gesamten Prozess hinweg ist es vor allem nötig, dass Sie sich damit auseinandersetzen, wie viel Zeit und Ressourcen Sie für Ihr Vorhaben benötigen. Der zeitliche und personelle Aufwand sollte auf keinen Fall unterschätzt und nach Bedarf immer wieder neu bewertet werden. Ein erfolgreicher Markteintritt ist mit einem hohen zeitlichen Aufwand verbunden, wenn Sie die Analysen gründlich durchführen möchten und langfristige Ziele verfolgen. Hier wäre es hilfreich, wenn Sie den Markteintritt in einzelne Phasen unterteilen und für diese zeitliche Vorgaben oder Meilensteine festlegen, damit dem Projekt ein grober Rahmen gegeben wird. Auch beim Personal sollte nicht gespart werden. Wie schon in den vorherigen Punkten genannt, ist es ratsam, sich mit Experten zusammenzuschließen oder sich von diesen beraten zu lassen.
